當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->市場(chǎng)縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 市場(chǎng)定位(21c現(xiàn)代經(jīng)理手冊(cè)) 作者：佚名 日期：2001-03-15 字體：[大] [中] [小]

    如何分析市場(chǎng) 　 
　　對(duì)于某一產(chǎn)品市場(chǎng)，或你將要參與競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，下面這些幾點(diǎn)你必須做到心中有數(shù)：
　　全局觀念的市場(chǎng)到底有多大？
　　這個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率是多少？
　　當(dāng)前的市場(chǎng)是如何被細(xì)分的？
　　當(dāng)前的市場(chǎng)趨勢(shì)是否能指明近期細(xì)分市場(chǎng)的主要變化？
　　目前公司參與競(jìng)爭(zhēng)的是哪一細(xì)分市場(chǎng)，所占份額有多大？
　　競(jìng)爭(zhēng)者所占有的市場(chǎng)份額有多大？
　　在考察市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)回答的一個(gè)重要問題是：在競(jìng)爭(zhēng)中取得成功的關(guān)鍵是什么？倒底是什么因素決定誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)中的贏家，是產(chǎn)品質(zhì)量？產(chǎn)品的多樣性？?jī)r(jià)格？包裝
？分銷能力？ 廣告能力？新產(chǎn)品的不斷導(dǎo)入？還是有知識(shí)的銷售人員？
　　以“可口可樂”與“百事可樂”為例，兩個(gè)關(guān)鍵性成功因素可能是分銷能力和廣告影響，如果這兩家公司沒有策略使其產(chǎn)品擠上超級(jí)市場(chǎng)琳瑯滿目的貨架，或讓消費(fèi)者感覺到它們值得一試，那么其他信息就都是毫無(wú)意義的。 
　　總之，對(duì)日前市場(chǎng)的了解越清楚，對(duì)潛在的憎長(zhǎng)來(lái)源越明確、則提出成功的營(yíng)銷方案也就越容易，這就是在進(jìn)行市場(chǎng)分析時(shí)要學(xué)會(huì)的。 
    如何分析競(jìng)爭(zhēng)者
　　進(jìn)一步就要審視站在對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，看他的本事如何，同時(shí)在心里掂量自己是不是能競(jìng)爭(zhēng)得過他。一個(gè)好的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃無(wú)非是要讓自己的產(chǎn)品勝過競(jìng)爭(zhēng)者，不斷地?cái)U(kuò)展自己的市場(chǎng)占有份額。在做市場(chǎng)營(yíng)銷策劃時(shí)，你要盡可能多地了解對(duì)方，這樣自己才能立于不敗之地�！爸�已知彼，百戰(zhàn)不殆”。 那么，你要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的什么呢？ 
　　誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)者？（必須將最強(qiáng)大的、最直接的競(jìng)爭(zhēng)者和其他一般競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來(lái)）。 
　　他們的目標(biāo)是什么？他們的實(shí)力如何？他們目前以哪些細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)？他們將來(lái)可能參與那些細(xì)分市場(chǎng)？ 他們的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、分銷、廣告和促銷等方面的情況如何？
　　所有這些都是為了了解競(jìng)爭(zhēng)者的策略、資源和個(gè)性，以便在制定決策時(shí)，做到有的放矢，并能作出預(yù)測(cè)。最好的營(yíng)銷商將能夠預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的新產(chǎn)品和他們將來(lái)的營(yíng)銷計(jì)劃，以及他們對(duì)市場(chǎng)變動(dòng)作出的可能反應(yīng)。 
    如何分析本公司 
　　分析的關(guān)鍵問題包括：從公司規(guī)模、市場(chǎng)份額、資金來(lái)源、歷史記錄和現(xiàn)行市場(chǎng)定位的記錄看，公司在市場(chǎng)中所處的地位如何？公司是處于領(lǐng)導(dǎo)地位還是僅僅是一個(gè)追隨者？管理目標(biāo)和策略是什么？與競(jìng)爭(zhēng)者相比，公司的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)是什么？為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，有哪些資源可公里用？公司所處行業(yè)的關(guān)鍵性成功因素是什么？ 
　　市場(chǎng)細(xì)分
　　所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是企業(yè)的管理當(dāng)局按照細(xì)分變數(shù)，即影響市場(chǎng)上購(gòu)買者的欲望和需要、購(gòu)買習(xí)慣和行為諸因素，把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為若干需要不同的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷組合的市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)。其中任何一個(gè)市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)都是一個(gè)有相似的欲望和需要的購(gòu)買者群，都可能被選為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。 
　　市場(chǎng)細(xì)分的好處 
　　企業(yè)實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分可得到如下好處： 
　�。�1）市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)。特別是中小企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，提高市場(chǎng)占有率。因?yàn)槠髽I(yè)通過市場(chǎng)營(yíng)銷研究和市場(chǎng)細(xì)分，可以了解各個(gè)不同的購(gòu)買者群的需要情況和目前滿足程度。從而發(fā)現(xiàn)哪些顧客群的需要沒有得到滿足或沒有充分滿足。在滿足水平較低的市場(chǎng)部分，就可能存在著最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 
    （2）市場(chǎng)細(xì)分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)效益，這個(gè)好處是由第一個(gè)好處所決定的。這是因?yàn)槠髽I(yè)通過細(xì)分市場(chǎng)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，就可以有的放矢地采取適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷措施。如：①企業(yè)可以按照目標(biāo)市場(chǎng)需求的變化，及時(shí)地�，F(xiàn)代營(yíng)銷觀念是以最終用戶的需求和滿足為中心的，市場(chǎng)細(xì)分也就越來(lái)越被推到突出重要的位置。在我們這樣一個(gè)開放的世界和市場(chǎng)，只有善于細(xì)分市場(chǎng)的企業(yè)，才有可能認(rèn)識(shí)到消費(fèi)需求的差異性，從而獲得發(fā)展的機(jī)會(huì)。首先，細(xì)分市場(chǎng)，有利于開拓。發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。通過市場(chǎng)細(xì)分，可以從表面上看起來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈、已經(jīng)飽和的市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)“空間”，為企業(yè)找到營(yíng)銷機(jī)會(huì)。
　　企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分來(lái)分析研究市場(chǎng)，不僅可以了解整個(gè)市場(chǎng)的情況，還可以具體了解每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，掌握不同市場(chǎng)消費(fèi)者群的需求，從中發(fā)現(xiàn)各細(xì)分市場(chǎng)購(gòu)買者的滿足程度，即哪些顧客需求已獲得滿足，哪些尚未滿足，哪些滿足程度還不夠。市場(chǎng)上存在尚未滿足的需求，就是企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 
   其實(shí)，細(xì)分市場(chǎng)還有利于掌握潛在市場(chǎng)的需求，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場(chǎng)。而且還可以增強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研的針對(duì)性，切實(shí)掌握各類消費(fèi)需求的變化趨勢(shì)，分析其潛在需求，充分滿足消費(fèi)者不斷變化的新需要。 
　　在現(xiàn)實(shí)生活中，人們的需求往往各不相同。企業(yè)要找到一群需求完全一致的顧客，定是難于大海撈針了。不同的顧客往往在購(gòu)買動(dòng)機(jī)、偏好、習(xí)慣等各方面，均存在著極其顯著的差異，這種差異性決定了市場(chǎng)存在異類性。 
　　目標(biāo)市場(chǎng) 
　　收縮選擇范圍，確定目標(biāo)市場(chǎng)： 
　　首先要做的是從數(shù)量龐大但不充分的事實(shí)和數(shù)據(jù)中，挑選傷必須加以考慮的重要因素，這些因素包括： 市場(chǎng)上的品牌定位 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和購(gòu)買方式 分銷渠道和真正確定消費(fèi)者有效購(gòu)買產(chǎn)品的因素（推動(dòng)策略） 廣告策略和大量吸引購(gòu)買力的促銷手段（拉動(dòng)策略） 影響分銷商和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品反應(yīng)的可能定價(jià)抉擇 營(yíng)銷定量分析，它使人更易明了公司在哪兒可以獲利，以及每種可能的營(yíng)銷組合給公司財(cái)務(wù)帶來(lái)的影響，給產(chǎn)品定位就是選擇以什么角度將自己的產(chǎn)品打入市場(chǎng)。 
　　做這種選擇時(shí)，必須把產(chǎn)品特征、質(zhì)量、價(jià)格、公司形象和已樹立的聲譽(yù)置入視野之內(nèi)：要牢記一個(gè)原則，如果一個(gè)品牌不在某些對(duì)消費(fèi)者有意義的方面獨(dú)具一格的話，那么它成功的可能性就很小。實(shí)際上，只有兩條可能的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)途徑：或成本比對(duì)手低；或消費(fèi)者認(rèn)同的產(chǎn)品功能或特性比對(duì)手高。